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“本色營銷”視角里的中國營銷批判
作者：佚名 日期：2003-3-27 字體：[大] [中] [小]
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·營銷的戰(zhàn)略性定位模糊。以營銷代替一切，是策略（戰(zhàn)術(shù)）行為，而不是戰(zhàn)略行為。沒有戰(zhàn)略定位意義上的營銷，只能迎合一時之需，最終導(dǎo)致品牌透支。
·從技術(shù)層面上而言，中國營銷的促銷手段嚴重單一化，缺乏資源的整合性傳播，并人為地造成營銷與銷售的對立。
·忽視細節(jié)，忽視對過程的跟蹤和控制。這表明，作為管理意義上的中國營銷還缺乏其制度性基礎(chǔ)。
·不著力研究消費者，研究市場，卻把眼睛過敏性地“盯住”競爭對手，以為打倒對手就是勝利，結(jié)果是兩敗俱傷。
·缺乏人文關(guān)懷，自我意識膨脹，陷入“炒作”怪圈。自我反省與糾偏的意識模糊。
·缺乏誠信，缺乏職業(yè)操守，營銷人員無視“游戲規(guī)則”。
·或挾西洋以自重，做“二道販子”；或借“本土化”之口實，夜郎自大。自我“炒作”的營銷界怪現(xiàn)狀，折射出心態(tài)浮躁，急功近利的不正學(xué)風(fēng)。
一、危機
火爆的央視廣告競標，狂轟濫炸的品牌運動，占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）0.8%的費用支出，在亞洲擁有僅次于日本的第二大廣告市場，覆蓋傳媒、業(yè)界、政府、大眾的傳播域，7000萬營銷從業(yè)人員，菲利普·科特勒、唐·舒爾茨等國際營銷大師頻頻來華走“穴”………中國營銷確乎已經(jīng)進入了空前的繁榮期。然而，“些許精彩遮掩不住滿目蒼白”，許多企業(yè)越來越感到無法破解營銷乏術(shù)的經(jīng)營難題，越來越發(fā)現(xiàn)不了解市場與競爭對手，越來越難以把握自己制定的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是否有效，營銷炒作而導(dǎo)致的信任危機也頻頻爆發(fā)——更為嚴重的是，由于缺乏充分競爭和與有效選擇，不合理的東西變成了合理，甚至出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況。
繁榮的背后潛伏著危機，并已經(jīng)開始顯露出它的冰山一角，此時，冷靜的反思和理性的批判，或許比享受表面繁榮帶來的“共同利益”更有益于中國營銷水平的整體性提升。
二、問題
1．定位模糊，營銷代替一切。
所謂營銷的戰(zhàn)略性定位，就是回答企業(yè)在營銷行為中能做什么，不能做什么，為誰做什么，以及怎樣做的一系列關(guān)乎全局和長遠的問題。它清晰地界定營銷如何在企業(yè)的核心價值客戶（用戶）群體中建立并維護長久的認知價值與品牌偏好。并通過存在于企業(yè)與消費者之間信息互動，形成消費者對品牌的認知與忠誠度，達到為消費者讓渡價值最大化的目的。因而，營銷的本質(zhì)作用就是提高信息的有效性，通過打破“信息不對稱”達到減少交易成本的目的。營銷不是企業(yè)競爭力的全部，競爭力不取決于營銷力，營銷也不能代替技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、工業(yè)設(shè)計、管理制度，競爭力取決于上述資源的有效性整合。
以營銷代替一切根源于一種“成者王侯敗者寇”的傳統(tǒng)心態(tài)。在這種心態(tài)的驅(qū)動下，企業(yè)很容易將資源用于換取短暫的繁華。投標王，打廣告，容易提高知名度，降價，買贈，打折，容易提升銷量……營銷就在這種粗放地追求成功的邏輯下被置換為貪大求全，代替一切的全能行為。在這種狀況下，消費者無法獲得真實的產(chǎn)品（品牌）信息，企業(yè)無法獲得有效的市場需求反饋。營銷不是解決了溝通問題，而是為溝通設(shè)置了障礙，不是降低了交易成本，而是增加了交易成本。
即使是作為中國最成功的本土品牌之一的海爾，也不得不面對這樣的質(zhì)疑——譬如，品牌的戰(zhàn)略性定位在哪里？譬如，龐大復(fù)雜的營銷體系與白色家電領(lǐng)域的制造優(yōu)勢如何轉(zhuǎn)化為國際化與多元化的核心競爭力？米爾頓·科特勒在比較海爾和摩托羅拉時說過，“就海爾來說，品牌就是一場大規(guī)模的促銷運動……就是要讓每個人都對海爾的名字瑯瑯上口；但對摩托羅拉而言，品牌就是在目標消費者心目中樹立起品牌偏好。海爾運用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運用的則是戰(zhàn)略�！薄�
以營銷代替一切，是策略（戰(zhàn)術(shù)）行為，而不是戰(zhàn)略行為。沒有戰(zhàn)略定位意義上的營銷，只能迎合一時之需，最終導(dǎo)致品牌透支。
2．促銷手段單一，忽視資源的整合性。
促銷是營銷的基本功能之一，這是經(jīng)典的4P營銷的一大理論基礎(chǔ)。然而就是這個基礎(chǔ)性功能，也成了中國營銷業(yè)界最為頭疼的事情：
——沒完沒了的“價格戰(zhàn)”仿佛已經(jīng)成為了促銷方式的唯一選擇。以表現(xiàn)最為慘烈的彩電業(yè)為例，在25英寸彩電跌破1000元、29英寸彩電跌破1500元的今天，甚至將眾多國產(chǎn)名牌彩電統(tǒng)統(tǒng)標價每公斤30元出售時，人們再也沒興趣關(guān)心這是第幾次價格戰(zhàn)，仿佛肉搏血戰(zhàn)才是營銷策略中唯一有用的招數(shù)了。
作為定位手段的價格，簡單化地淪為短期競爭的工具。“價格戰(zhàn)”的直接后果是使促銷手段被動性的單一化。在降價狂潮中，無論廠商還是消費者都被動性地處于一種非理性狀態(tài)，導(dǎo)致 “營銷失靈”。
——鋪天蓋地的“廣告運動” 讓幾多品牌一夜成名又瞬間蒸發(fā)。燒錢打廣告，讓在中國想出名的企業(yè)太容易地獲得與之并不相稱的知名度。且不論現(xiàn)在早已銷聲匿跡的早期央視“標王”，即便是今天榜上有名的“中國最具價值品牌”，在多大程度上是由于廣告的貢獻呢？品牌價值本身包含著品牌知名度，但問題在于品牌知名度不等于品牌美譽度和品牌忠誠度，后者的獲得決非簡單的廣告所能得之。
在一般意義上，營銷實現(xiàn)的則是在企業(yè)與消費者之間的信息互動，或者說是資源的整合性傳播——誘致消費者產(chǎn)生購買沖動的誘因就取決于這些信息的傳播方式與傳播量。促銷手段單一，意味著消費者從營銷交流中獲取的信息少，刺激購買的訴求點少，資源的整合效率無法充分利用，當然無法促成“即時購買”�！�
3．忽視細節(jié)，缺少過程的跟控，營銷的制度性管理基礎(chǔ)薄弱。
由于細節(jié)對營銷管理的特別意義，許多百年老店，都非常看重細節(jié)的跟控，如西門子、IBM、GE等。而為數(shù)不少的中國企業(yè)，到目前為止，營銷的成功還來得太容易。市場競爭的不充分和迅速膨脹的市場空間讓他們相信，與雄韜大略的志向和奇思妙想的創(chuàng)意相比，那些與日常管理工作相關(guān)的流程、制度只是細枝末節(jié)。
持有這種認識的營銷廣告人員恰恰忽略了一個基本事實------任何構(gòu)想無不基于對于細節(jié)的領(lǐng)悟和把握，任何創(chuàng)意的成功與否也無不取決于執(zhí)行過程中對細節(jié)的跟蹤與監(jiān)控。顯然，一部分中國營銷人員錯誤地將營銷只看作是藝術(shù)，而不是科學(xué)。營銷是科學(xué)，科學(xué)最重細節(jié)。
創(chuàng)造性的行銷行為，決定了它與其他企業(yè)行為相比具有某種藝術(shù)氣質(zhì)，但只要是企業(yè)行為的一部分，營銷就應(yīng)毫無疑問地在制度化管理平臺上運行。決定其生命力的仍是其自身體制和技術(shù)上的周密安排。是否關(guān)注細節(jié)，則是決定這種內(nèi)部安排周密與否的一個基本前提。
細節(jié)為作為管理的營銷提供數(shù)據(jù)積累。數(shù)據(jù)是營銷決策的依據(jù)，是過程評估的基礎(chǔ)，是改進提高的前提。只有定量的數(shù)據(jù)分析，才有可能得出對消費者特征的正確把握，對市場趨勢準確判斷，數(shù)據(jù)對于營銷管理的制度化和體系化建設(shè)具有決定性的意義。
細節(jié)為作為管理的營銷提供品質(zhì)保證。一個營銷創(chuàng)意的最終效果如何，執(zhí)行過程中的細節(jié)是重中之重——這是就還原創(chuàng)意和實現(xiàn)創(chuàng)意的過程而言，如果從一個營銷活動的推行而言，細節(jié)的意義更遠大于創(chuàng)意，尤其是當一個創(chuàng)意在全國多個區(qū)域同時展開時，如果執(zhí)行不力，細節(jié)失控，很可能最終面目全非。而每一個疏忽，對品牌都是不可原諒的損傷。
4．過度關(guān)注競爭對手。
關(guān)注競爭對手，對商業(yè)競爭是十分必要的，但如果對競爭對手的關(guān)注大大超過對消費者的關(guān)注，超過了對自身資源優(yōu)勢的比較分析，就顯然與營銷的中心背道而馳了。在中國營銷界，不僅成長中的中小品牌，甚至一些已經(jīng)非常成功的品牌也對競爭對手表現(xiàn)出過度的敏感。
過度跟蹤競爭對手，重模仿，重抄襲，導(dǎo)致產(chǎn)品無差異，品牌同質(zhì)化。以品牌困境嚴重的家電業(yè)為例，一個營銷概念可能立即引出十個相似的概念，某品牌推出“健康”冰箱，立刻就會有更多的“綠色”、“抗菌”、“保鮮”……冰箱出現(xiàn)，不僅消費者迷糊，恐怕連企業(yè)自己也不清楚產(chǎn)品的差異。
其次，企業(yè)之間的“口水仗”被當作是吸引注意力的營銷賣點。在一些媒體的推波助瀾下，一時間在行業(yè)興風(fēng)作浪，煞是壯觀。但對消費者真正有利的因素卻很少關(guān)注。
還有部分企業(yè)不重利潤，重排名。只要有企業(yè)宣稱銷量行業(yè)排名如何如何，立即反應(yīng)過敏，或者降價提升份額，或玩弄數(shù)字游戲，樂此不疲。這種務(wù)虛的作風(fēng)于企業(yè)有百害無一利。
“勝人者強，自勝者智”，其實企業(yè)最迫切需要了解的是兩點：自己與自己的消費者，對中國企業(yè)尤其如此。因為在短暫的20多年的市場化過程中，我們還沒有充分積累起關(guān)于市場，關(guān)于消費者的數(shù)據(jù)，我們還無法對我們的消費者做清晰的描敘，對我們的市場做理性的預(yù)期。——這些都是營銷的基礎(chǔ)。
5．缺乏人文關(guān)懷，自我意識膨脹，陷入“炒作”怪圈。
在一些營銷人士看來，營銷就是“炒作”。許多行業(yè)炒作習(xí)氣之盛，堪稱“第二娛樂業(yè)”：企業(yè)新聞發(fā)布會成為了個人專場作秀；企業(yè)領(lǐng)袖如同明星一般搔首弄姿，故作姿態(tài)；促銷活動千奇百怪，無所不有，甚至蓄意挑逗低級趣味還沾沾自喜——這不能不說是一個悲哀。
在注意力經(jīng)濟時代，眼球就是利潤。但我們必須清醒地看到，由于自我意識的不斷膨脹，炒作已經(jīng)讓營銷缺乏人文關(guān)懷，缺少敬畏之心，作為企業(yè)公民，炒作是一種欺詐行為，是對自身權(quán)利的濫用和對消費者權(quán)利的粗暴踐踏。這種市場工具主義的結(jié)果是，炒作使個人受益，企業(yè)受害。
人文關(guān)懷必須被引入到營銷人員的素質(zhì)中來。只有秉著基于人性關(guān)懷的尊重與敬畏，我們才有可能改掉一些廣告中“敲鑼打鼓”、“大嚷大叫”（一些保健品廣告此風(fēng)尤劣）將信息強塞給消費者的暴力行為。
學(xué)會以一個平常人——普通消費者的心態(tài)看待營銷，而不是高高在上，閉門造車。假如營銷創(chuàng)意人員能坦然地換位思考一下，就會發(fā)現(xiàn)自己創(chuàng)造出的“*個第一”、“*小時起效”、“太空技術(shù)”、“納米風(fēng)潮”……這些所謂的營銷語言，是多么的可笑。
炒作最終將是營銷的大敵。
6．誠信缺失，營銷人員無視 “游戲規(guī)則”。
率領(lǐng)數(shù)百名營銷銷售員工集體出走，甚至跳槽到競爭對手的企業(yè)時有發(fā)生；將個人目的凌駕于企業(yè)制度和長遠利益之上，利用企業(yè)資源為個人張目……這樣肆無忌憚地踐踏職業(yè)游戲規(guī)則，無論在多大程度上存在，也無論在多大程度上與監(jiān)督機制有關(guān)，都將極大地導(dǎo)致中國營銷人群體的職業(yè)道德滑坡。
但奇怪的是，國內(nèi)一些營銷人士不能用職業(yè)化標準嚴格要求自己，卻習(xí)慣以這套標準來要求企業(yè)，為自己的處境大鳴不平。汪丁丁在談到企業(yè)家問題時不止一次地強調(diào)“市場經(jīng)濟的道德基礎(chǔ)”，這在轉(zhuǎn)型期的中國有著尤為重要的意義。這一點也適宜于營銷經(jīng)理人群體的職業(yè)道德建設(shè)。一些營銷經(jīng)理人在強調(diào)與環(huán)境的沖突和不協(xié)調(diào)時，往往忽視自我制約，表現(xiàn)為缺乏深刻的自省能力和反思意識。
“這些明星一樣的CEO們?nèi)狈τ職�、�?zé)任感和誠信�！痹诎踩弧策_信和世通等一系列華爾街丑聞曝光后，美國《哈佛商業(yè)評論》的文章寫道。在美國這個市場經(jīng)濟制度與法律體系高度發(fā)達的國家，人們開始重新反思商業(yè)精神和職業(yè)道德。這一點，對于中國營銷界應(yīng)有借鑒。
7．心態(tài)浮躁，急功近利，造成營銷界學(xué)風(fēng)不正。
目前營銷界學(xué)風(fēng)不正，心態(tài)浮躁有多種表現(xiàn)：作風(fēng)粗放，不從實際出發(fā)，只求“眼球效應(yīng)”和所謂“注意力經(jīng)濟”；挾西洋以自重，生吞活剝，華而不實，嘴尖皮厚腹中空……凡此種種歸根到底還是短視和短期利益所致。
深刻地、科學(xué)地分析中國營銷的實際問題，找出它的發(fā)展規(guī)律，建立我們的理論體系，這才是我們真正需要做的。中國營銷的發(fā)展應(yīng)著眼于解決企業(yè)的生存與發(fā)展問題，本土化經(jīng)營與國際化問題，消化吸收與發(fā)展創(chuàng)新問題，營銷實務(wù)與品牌建設(shè)問題……這些問題，已經(jīng)被中國營銷人的實踐和思考中而歷史性的提出了，而答案也只有在中國營銷人的實踐和思考中而時代性的解答。中國營銷的成熟與發(fā)達，不可能也不應(yīng)該是一蹴而就的，在全球經(jīng)濟的背景下，對營銷本色的回歸，這才是中國營銷的國際化路徑，舍此沒有其他任何捷徑。
三、反思
對于中國營銷的這種“非理性繁榮”，一種解釋認為，必須將營銷所面臨的問題置于中國市場經(jīng)濟“轉(zhuǎn)型期”的背景下予以考慮。但從變遷的長期觀點看來，一切歷史時期都是一個轉(zhuǎn)折點，轉(zhuǎn)型期并不能解釋現(xiàn)狀的不合理。營銷的困境表明，短缺（賣方）市場的弊端同樣適宜于目前中國營銷的現(xiàn)狀。而且，由于巨大的市場需求和國際化帶來的機會，有可能淡化這些問題的危害，進而忽視這些問題的本質(zhì)。
針對中國營銷的現(xiàn)狀，我們認為，如下原則應(yīng)給予足夠的重視：
一，產(chǎn)品戰(zhàn)略先于營銷戰(zhàn)略。
產(chǎn)品是企業(yè)與消費者發(fā)生聯(lián)系的物質(zhì)載體，是消費者評判的最終依據(jù)，是品牌的第一代言人。強調(diào)產(chǎn)品的中心地位，不僅是讓日益浮夸、虛脫的營銷有一個堅實的基礎(chǔ)，使之逐漸實現(xiàn)回歸理性的“軟著陸”，更是因為對于企業(yè)，特別是制造企業(yè)，產(chǎn)品專業(yè)化和產(chǎn)品創(chuàng)新將意味著企業(yè)的核心競爭力支持下的比較（壟斷）優(yōu)勢和定位高端市場帶來的高利潤回報。這才是營銷理性繁榮的基石。
二，營銷戰(zhàn)略集中于創(chuàng)造品牌價值。
米爾頓·科特勒在《中國市場營銷的戰(zhàn)略問題》中指出：“中國國產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識，轉(zhuǎn)變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標顧客感覺到的品牌價值�！�
事實上，在企業(yè)核心顧客群中建立起對企業(yè)所承諾的品牌價值的信任感，我們正面臨著前所未有的機會。日益市場化的競爭環(huán)境意味著企業(yè)可以自由的選擇自己的定位；漸趨多元化的消費習(xí)慣給了不同層次品牌足夠的生存空間；方興未艾的市場研究和營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)，催化著品牌意識和品牌偏好的快速發(fā)展。
中國營銷界和企業(yè)決策者應(yīng)該徹底地放棄過去的成功經(jīng)驗，這個成功在很大程度上是改革的機會帶來的，并已經(jīng)顯示出它正成為進一步發(fā)展的障礙。在新的條件下，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須集中在創(chuàng)造品牌價值，正如摩托羅拉的一位經(jīng)理所說：“提升摩托羅拉的品牌形象遠比手機銷售量重要得多。” 只有那些深諳市場細分之道及針對目標細分市場建設(shè)品牌的企業(yè)，才能在與老道的國際品牌強者的角逐中立于不敗之地（科特勒語）�！�
三，與品牌定位相匹配的價格戰(zhàn)略。
通過價格行動來建立市場份額是商業(yè)競爭中的最常用的手段之一。但在運用價格戰(zhàn)來競爭時，我們同時應(yīng)該考慮的一個問題是，如何確保顧客再次為品牌價值再度付費，因為這些價格戰(zhàn)使得消費者和產(chǎn)品的價值都大大貶值。
事實上，價格是品牌的符號，消費者必須確信他所購買的產(chǎn)品物有所值，并且符合他們對于品牌的預(yù)期。解決價格問題實際上是解決定位問題。90年代初，海爾通過高價策略成功的樹立了家電業(yè)高端品牌的形象。這是國內(nèi)較早的解決定位問題的企業(yè)。當然，對于海爾而言，問題在于產(chǎn)品在國際品牌的壓力下能否有效的支持這一定位？
四，著眼于長遠的品牌規(guī)劃，拒絕短期利益的誘惑。
對品牌最大的誘惑就是偏離品牌自身的定位，去涉足企業(yè)核心利潤區(qū)域之外的領(lǐng)域。在高端市場占據(jù)絕對優(yōu)勢后，向中間段位市場延伸； 在已有專業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域向其他相對陌生甚至完全不相關(guān)的領(lǐng)域進行多元化……表面上看這樣的做法是在尋找更多的獲利機會點，或者利潤增長點。但事實上卻讓品牌的長期規(guī)劃變得模糊。
包括GE，IBM，西門子在內(nèi)的世界著名品牌都在反復(fù)做一件事，就是不斷清晰和界定自己的位置。西門子甚至明確地提出了“絕不為短期利益而出賣未來”的公司理念。 “我們在對待公司主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域的態(tài)度上，始終是認真負責(zé)的。不僅如此，我們也舍去了那些與我們的框架不太吻合的領(lǐng)域。我們并不急于擴張，我們希望這一自然的發(fā)展進程，而這正來源于我們各個部門所取得的成就�！保ǹ枴じダ吕锵！ゑT·西門子在1932年10月12日公司周年慶典上的講話）
到目前為止，我們還沒有看到完全成功的多元化，相反，它更像是一個迷失品牌的陷阱。
五，更好的了解客戶（用戶）需求，保持持續(xù)的創(chuàng)新活力。
企業(yè)如同一切生命個體一樣，有一個幼稚、成長、成熟、衰亡的過程。如何永葆品牌生機，使企業(yè)基業(yè)常青？了解客戶（用戶）需求，是保持持續(xù)創(chuàng)新活力的源泉。唐·舒爾茨在《整合行銷傳播》中寫道：“在大變革的時代里，以受眾為中心的觀點取代了傳統(tǒng)的觀點�！逼髽I(yè)必須對消費者的要求做出反應(yīng)，以滿足它的欲望、需要和需求。這每一個層次都包含著從市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、溝通方式的全面變革的挑戰(zhàn)。然而也正是這些挑戰(zhàn)激發(fā)著不斷創(chuàng)新的活力，我們的企業(yè)在思考營銷問題時，應(yīng)該具備這樣的勇氣來迎接變革。
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